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如何把握客户的真实需求
信息来源于互联网,整理本站小编 http://www.tinescc.com 2012-4-25
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今天是创造客户价值的第一堂课——什么是客户需求。
“同学们,从今天起,我们就要研究销售的核心课程——创造客户价值。要想创造客户价值,首先必须了解客户,所以,我们的第一次学习将探讨什么是客户需求。为了让大家更好地理解课程内容,我们在上午,会对两个客户做销售试验,下午,将针对试验结果进行研讨。首先,请出我们的第一个客户赵淑琴女士。”陶浦教练说着,向门口伸出手。
一位30多岁的中年妇女笑着走了出来。幕布升了起来,后面的舞台上布置成了电脑销售柜台。一看电脑销售柜台,我立即兴奋起来,咱以前是卖电脑的,这回肯定能露一手。
“为了节省时间,对每个客户,我们只请2~3位同学上来销售。现在征集志愿者,谁愿意对这位女士销售?”陶浦教练问。
我、赵凯举起了手。陶浦教练让我先上场。



我走到柜台后,中年妇女走了过来。“姐姐,看电脑?要什么配置的?”我问。
“看看。”赵女士说。
“您打算花多少钱买?”我又问。
“先看看再说。”赵女士回答。
我一下子卡了壳,一问三不知,这如何沟通?得找到切入点。创造客户价值!这个词在我脑海中响了起来,我决定去挖掘客户需求:“姐姐,您买电脑干什么用?”这回,赵女士终于打开了话匣子。
“给我儿子用,我儿子上初中了,很多作业要用电脑做。”赵女士说。
“您看看这台,”我指着其中的一台样品说:“1G内存,双核,120G硬盘,DVD光驱......现在促销价,才4230元/台,以前卖5000多呢,给学生用正好,物美价廉。”
赵女士显得很有兴趣,过来看了看:“会不会容易坏?我儿子大大咧咧的,用东西不太爱惜。”
“不会,这电脑很皮实,而且,我们有三年保修,坏了上门修理。”我急忙说。
赵女士想了一会儿说:“我再看看。”
“您愿意再看看也行,不过我告诉您,没有比这更划算的了,如果同样配置,还有其他厂家的电脑比这便宜,您找我,我出钱替您补上高出的部分!”我信誓旦旦地说。
赵女士点点头,但还是走了。

下一个出场的是赵凯。
“姐姐,看电脑?给谁买呀?”不知是受我启发,还是本来就技高一筹,赵凯上来直奔主题。
“给我儿子用,我儿子上初中了,很多作业要用电脑做。”赵女士说法不变。
“您儿子都上初中了?真没看出来,您看上去很年轻啊。”赵凯故作惊讶地说。
赵女士听到这里高兴地笑了起来。
“您儿子在哪儿上学呢?”赵凯笑着问,那笑容很亲切,好像面前的真是他姐姐。
“在人大附中。”赵女士自豪地说。
“人大附中?您儿子太有出息了,能上人大附中,将来就很可能进清华北大了。”赵凯羡慕地说。
“还行。”赵女士谦虚地说,但掩饰不住内心的自豪。
“这么棒的儿子,想给买一个什么样的电脑?”赵凯问。
“我也不知道,我不太懂电脑。”赵女士说。
赵凯想了一下:“买这台吧,这是最新款的电脑,3G内存、双核......”赵凯似懂非懂地胡乱介绍着配置。
“多少钱?”赵女士问。
“5800元。”赵凯回答。
“这个配置适合我儿子用吗?”赵女士问。
“非常适合。新款电脑用很多年都不会过时,买一个旧款的,过一段时间,新软件就不能用了。”赵凯说。
赵女士很认真地考虑了一下,说:“给我份资料,我回去跟家里人商量一下。”
销售试验结束了,看上去赵凯更接近成交,我在认真地思考,赵凯和我的差别在哪里?或者是在人际技巧?如果我是客户,我也觉得赵凯更亲切一些。
“好,销售结束,下面,我想请秦超和赵凯说说,赵女士的需求是什么?”陶浦教练说。
“给学生用,一般不会选太贵的,我认为是一款性价比比较高,总价格不太贵的电脑。”我说。
“和秦超说的差不多吧,我不太懂电脑,所以也没发现什么更多的。”赵凯说。
“我也觉得在电脑方面,赵凯没有创造什么价值,可是,我觉得客户似乎更喜欢赵凯,到底为什么?”我提出了自己的疑问。
“这要问我们的客户,下面,我们就听听客户感受。”陶浦教练说着,把脸转向了赵女士。
赵女士笑着说:“秦超给我的感觉是很懂电脑,但他没有打动我,因为他说的我都听不懂。物美价廉不是我需要的,我儿子很优秀,而且我的家境很富裕,老公开一家装修公司,在我买电脑那年,正是装修热的时候,所以,我不缺钱。我最关心的是电脑是不是够我儿子用,和出了问题谁来维护,因为我们全家人都不懂电脑。另外,我一直听说中关村都是骗子,秦超表现得太像一个职业销售员,我又一点不懂,所以很怕他骗我。
赵凯一下子使我放松下来,让我感到和他很熟悉,所以,我比较相信赵凯。赵凯说我儿子很优秀,推荐一台比较好的电脑,也比较对我心思。但他不懂电脑,在说电脑时说不清楚,让我很怀疑他选的电脑是不是对的,所以下不了决心。如果秦超和赵凯综合起来,也许能让我当场做出购买决定。”
“现在,我们来看看这位客户的需求是什么,首先,核心需求是选一台适合儿子用的好电脑,因为她儿子是好儿子,我想这种选择是为了让她的儿子感受到家长的鼓励。”陶浦教练看着赵女士说。
“是这样。”赵女士点点头。
“除此之外,她还需要一种价值,就是一个购买顾问,因为她不懂电脑,因此,她需要一位能让她信任的人,让她知道应该如何选择和决策。”陶浦教练说。
“没错,我当时在电脑市场中转,就是希望能知道如何做选择。”赵女士证明到。
“第三个她需要的价值是安全感:不被欺骗,买回去以后不会让儿子不喜欢,不会受老公的责备。”陶浦教练继续分析。
“是啊,我是大专毕业,而且毕业的时间长了,对现在的很多事情都不太懂,唯恐买回去儿子不喜欢,也怕老公笑话我傻,被人骗了。”赵女士说。
“我们说过,销售的核心工作是创造客户渴望的价值,现在,我们来看这位母亲的需求是什么。”陶浦教练说着,把赵女士的需求写在白板上(图1)。
然后,陶浦教练接着说:“核心需求是选择一台适合儿子用的电脑。赵女士经济状况良好,而儿子又很优秀,所以,只需要质优,不太需要价廉,只要没被别人宰就可以。由于赵女士不懂电脑,她有另一个价值需求来支持核心价值的实现,就是学习如何正确地选择电脑。另外,也由于她不懂电脑,自己没有处理能力,因而,为了保证电脑正常使用,赵女士对服务非常关注。此外,还有一个需求是安全感。几乎所有的采购都需要安全感。安全感包含积极和消极两部分,消极就是不被人指责,而积极则是购买之后被人赞许。
下面,我们再来做一个销售体验,看看这个客户与赵女士有什么不同。这次的客户是一位先生,”说着,陶浦引出了一位30岁左右的男士。“晨星公司的计算机部经理刘明。向集团客户销售比向个人客户销售难度大一些。我把晨星公司的资料发给大家,然后,请两位同学来寻找客户价值。”
陶浦教练把资料发给大家,通过资料可以了解到晨星公司是一家国有企业,公司规模很庞大,但这次采购并不复杂,仅仅是为公司研发部采购几台配置比较高的电脑。由于很多人都没有电脑销售经验,资料里给出了供应商能提供的电脑型号及相应的配置,并规定不提供定制,以降低对练习者的技术要求。



杰克和冯刚报名参加了这次体验。张华因为缺乏经验,没有参与。陶浦教练让冯刚先上场。
“刘经理,您好!我是卓越公司的冯刚,贵公司想为研发部采购几台电脑,请问需要什么配置?”冯刚问。
“......”刘经理很快报出了配置要求。
“您看这款电脑基本符合您的配置要求。”冯刚说着拿出了一款电脑的介绍资料。
刘经理看了一下说:“多少钱一台。”
“8700元/台。”冯刚回应道。
“我们采购量比较大,给我个最低价。”刘经理很简洁地说。
“您这次准备采购多少台?”冯刚问。
“100台吧。”刘经理说。
“是这样,我们的折扣是按照采购量来确定的,您得告诉我具体数字,比如您说100台,我报了100台以上的价格,回头您决定拿95台,我的价格无效,公司不会给我,能给我一个具体数字吗?”冯刚说。冯刚确实很有谈判经验,关键时候不放松。
刘经理犹豫了一下说:“就按100台报价吧。”
冯刚狡猾地看了刘经理一下:“8200元,但必须够100台,一般让价最低不过8500元。”
“太贵了,我们考虑一下,你也再考虑一下,然后联系。”刘经理坚决地说。
就这样,冯刚败下阵来。

接下来,杰克上场了,在做了简单的介绍之后,他问:
“这次为什么要给研发部配电脑?更新换代?招了新人?还是什么原因?”
“更新,原来的电脑速度太慢,还老出故障,影响研发进度。”刘经理说。
“原来的电脑是咱们计算机部给买的吗?”杰克试探着问。
“研发部经理买的,我都说过那电脑不行,他们非说行,不懂装懂,结果,就这样了。”刘经理得意地说。
“这次全面更换吗?”杰克问。
“不,先换5台试试,如果好,就全面更换。”刘经理说。
“那么,这5台一定不能出故障,咱们是计算机专业部门,一定不能丢了面子。”杰克说。
“那当然。”刘经理回应道。
“电脑出故障,除了和质量有关外,还和是否合理使用电脑有关。我想,如果在新电脑采购之后,提供一些应用指导,也许会有帮助。”杰克说。
“你们能派人来培训吗?”刘经理显得很有兴趣。
“当然可以,如果我们未来采购量能达到30台以上,我们可以派一名专职工程师在这里驻守一周,那你们计算机部就省事了,而且保证不出故障,您知道,我们的电脑故障率在全球都是最低的,如果还有应用指导的话,肯定没问题。”杰克说。
“如果这5台开发人员满意,我们会再采购32台,总共37台,是不是足以让你们派一个工程师来?”刘经理说。
“没问题,我可以回去向公司申请。”杰克说。
“你们电脑多少钱一台?”刘经理问。
“8700元/台。”杰克说。
“给个底价。”刘经理的态度显然比对冯刚好很多,很直接地说。
“37台最低能到8500元,不过,开始购买5台必须按8600元走,以后再买时,从后面的款项中多给折扣,保证平均每台的价格是8500元。”杰克说。
“太贵了,而且条件还很苛刻。人家可以一步到位。”刘经理显得有些不满。
“我也愿意卖便宜点,这样咱们就成交了。公司规定严格,我也没办法。”杰克开始比较正经地说,然后,换上轻松的、朋友式的口气继续说:“又不是您自己出钱,何必抠价格抠得那么紧呢?这件事最重要的是自始至终不能出纰漏,让公司的人了解为什么要通过计算机部采购电脑。我们的电脑质量和工程师守候一周的服务,那些提供便宜电脑的公司能提供吗?毕竟电脑的利润很微薄。”杰克说。
刘经理看上去有些动心,进入沉思状态。
“对了,刘经理下月2号、3号有时间吗?”杰克话锋一转,问道。
“什么事?”刘经理问。
“我们有一个计算机技术的讲座,请了国外著名专家过来,机会挺难得的,如果您有兴趣,我帮您申请一个名额。”杰克说。
“免费的?”刘经理问。
“应该是。我们公司会每年为客户提供2~3次世界水平的技术讲座,如果您感兴趣,我会每次给您发邀请函。”杰克话说得比较含蓄。
“好的,我们研究研究。”刘经理没有直接说讲座的事情,而是主动转回到生意上,看来他完全明白了杰克的意思。
“刘经理,我有个建议,是不是可以组织一个技术交流,让研发部还有他们的主管副总参加,这样一方面可以进一步明确需求,另一方面让大家共同认可,也能减少今后的摩擦,毕竟这回做的事有点打人家研发部经理脸的味道。”杰克说。
“好主意。”刘经理立刻响应,“我这就去安排,你等我通知。”
也不知杰克是否准备结束会谈,总之场上已经响起了掌声。



到了午餐时间,陶浦教练让大家先去吃午饭。今天是我第一次在精英餐厅用餐,环境幽雅,餐点品种丰富,比楼下食堂好多了。不过,我急于知道这两个销售游戏的含义,所以,匆匆吃了点,就回到教室。
下午一上课,陶浦教练就笑着重新介绍刘明:“现在,我来揭示一下刘经理的真实身份,他是我们学校的客户教练。什么是客户教练?就是专门负责扮演客户,为我们提供训练的教练。下面,我们就请刘教练来帮我们进行分析。”
刘教练笑着走到讲台前:“大家好!我是刘明,以前在一家国有企业做信息中心主任,现在,是金牌销售大学国有企业客户教练,任务是专门训练大家和国有企业打交道。”刘明看看陶浦教练,陶浦教练笑着点点头。
“杰克干得很漂亮,他几乎天衣无缝地征服了我,如果我是晨星公司计算机部经理,一定支持并选择杰克。不过,我不知道大家是否都看懂了这个洽谈。”刘教练问我们。
“我想他找到了您的个人动机,就是希望给研发部经理点颜色看看,使您今后可以独揽计算机采购大权,还有就是获得个人学习和成长的机会。”我说。
“没错。”刘经理说。
“刘教练,我有一点不明白,这是一个卖计算机的案例,杰克不懂计算机,为什么能说服客户?到底客户需求是什么?”一直沉默观察的张华终于插话了。
“这个问题问得很好,我想,如果对赵女士卖电脑,杰克不一定做得比秦超好,因为赵女士不懂电脑,她需要专业技术方面的支持,但刘经理是计算机部经理,对电脑技术非常精通,他不需要计算机方面的专业支持,而电脑在配置方面也几乎是没有差异的,只要你提出要求,所有供应商都能满足。在这种情况下,杰克就可以大显身手了,他很好地利用了自己的客户经验和对人的了解,抓住了刘经理的个人动机,所以打动了他。现在,我们就来分析一下刘经理的需求是什么?”刘教练说着,把刘经理的需求写在白板上。
“大家看到,我和刚才的赵女士不同,赵女士有一颗心,我有两颗心,一颗公心,一颗私心,也就是说我有两个核心需求。”刘教练笑着说:“因为我不是替自己采购,而是替公司采购,这就很容易让我产生一些和计算机应用无关的需求。在这个采购中,公心是最重要的,也就是满足研发需求,如果没有这个需求,采购就不成立。但是,作为计算机部经理,我却有一个自己更关注的个人小算盘,就是体现计算机部在采购中的价值,并希望能把IT采购权揽在计算机部。
从这两个核心需求派生出很多小需求,一些需求支持两个核心需求,另一些需求支持一个核心需求。这些派生需求有些可以改变,例如价格,有些不能改变,例如配置要求。对于我来说,与私心相关的需求会对我产生更大影响,故障率低、服务保障这些既支持我的个人核心需求,也同时支持组织的核心需求,我会非常关注,此外,我还会很关注和计算机应用本身无关的个人学习与成长、在组织中的人际关系和采购安全。杰克很好地抓住了我的个人需求,所以,我会改变价格需求去与杰克合作,正像杰克所说,价格是组织需求,和我个人没有关系。
图3可以让我们了解销售高手和普通销售员的差别。普通销售员只满足组织核心需求,大家都知道,现在产品同质化很严重,大部分产品都能满足客户的这部分需求,于是,普通销售员就只能去拼价格。而销售高手利用所有组织能提供的优势资源,在个人核心需求方面打开缺口,从而为客户创造独特价值。”
说到这里,刘教练完成了自己的使命,走下台,坐到了旁边教练席上。



陶浦教练站起来说:“现在,我们很认真地来讨论一下张华刚才提出的问题:到底什么是客户需求?”陶浦教练说着,把客户需求示意图展示在投影屏上。
“刚才两位客户都有一个和产品有关的核心需求,这个核心需求就是采购的根本动机,没有这个需求,采购就不存在。赵女士的需求是满足儿子学习要求,晨星公司则是满足研发要求。
由这个核心需求会派生出一些需求,来支持核心需求的实现,我们叫它衍生需求。衍生需求是实现核心需求所必需的要求,例如配置、服务、质量要求等。
在衍生需求之外还有辅助需求,这些需求是客户购买时必须考虑、但不是核心需求必须的,例如价格,5800元和9800元的电脑都可能满足核心需求,客户会对价格有一个期望,但这个要求是可变的。
除上述需求外,采购是由人来完成的,因此,执行采购的人还会有一些需求,这些需求和核心需求没有关系。我们想想,赵凯不懂电脑,为什么比有电脑销售经验的秦超更能获得赵女士的信任?因为他比较擅长搞人际关系,赵女士得到情感满足,此外,像采购中给予的指导和安全感等都是采购者的需求。
如果这个客户不是个人客户,而是组织客户,就是说他是替组织采购,这时可能会产生个人利益与组织利益的分离,于是,会产生另外一些需求,其中也会有一个比较主要的需求,是影响客户决定的核心因素,我们称其为个人核心需求,也就是私心。例如刘经理希望证明自己的价值,并增加自己在IT采购方面的权利。此外,还可能有一些其他需求,比如组织中的人际关系、权力、仕途、灰色收入等。所以,客户需求是非常复杂的。”陶浦教练说着,环视四周,看看大家的表情。
我也跟着看了看大家。我看见杰克、赵凯和冯刚都点头,表示听懂了,但张华还大睁着眼睛,一副似懂非懂的样子。看见我四处观望,陶浦教练把目光转过来盯住我,我急忙从张华身上收起目光,点了点头。
“好,我看见,除了张华以外,其他的人都理解了什么是客户需求。张华是新人,需要有一些客户经验之后才能理解,不要着急。今天的培训就到这里,下课后,大家根据这两个客户原型,考虑一下应该如何创造客户价值。在下次上课前,我先要听听大家的意见。最后,我们一起用掌声感谢赵女士和刘教练对我们的支持。”陶浦教练说。
大家鼓起掌来。教练们鞠躬回应,课程结束了。
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