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2013中国直销业绩报告 拿牌企业贡献超1270亿

信息来源于互联网,整理本站小编 http://www.tinescc.com 2014-2-10

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 数字才是硬道理,业绩说明一切。虽然因为各种原因,有的直销企业并不很想披露自身的真实业绩,但是可能没有谁不希望看到其他企业的业绩。为此,《中国直销》杂志一直致力于在每年年初联合世界直销(中国)研究中心独家推出中国直销企业业绩报告,并对业绩背后的企业发展战略做深入解读,以供业界参考。
  这个榜单一推就是6年,其间经历了很多波折和考验,但每一次的出炉都让我们深感欣慰。每一个数据我们都会征集三个以上的来源互相佐证,并征求大量世界直销(中国)研究中心专家委员的意见判断,以选取最可能靠近真实的数据呈现给行业。甚至,每一次我们还对上一年推出的榜单进行检讨、修正,使我们提供的信息更加逼近真实。
  在这个过程中,我们得到了很多业界朋友的倾情帮助,从最初的抗拒到现在的主动配合,越来越多的企业家和经理人开始习惯我们年初关于业绩的“骚扰”。
  至少,做到现在,再也没有人要求我们“一定不能写上去”了。谢谢所有在这个过程中遭遇的朋友们,因为你们的理解和支持,这份深具意义的榜单才又一次得以定期发布。
  我们一直相信,从这份小小的榜单开始,敏感而纠结的中国直销行业正一步步走向公开和光明。
  我们相信这一切都是值得的,因为最新的数据统计显示,2013年度,我国43家获牌直销企业一共贡献了1270.75亿元的直销业绩,相对2012年的900.95亿元,增长了41%,也创下中国直销行业有统计以来最高的年度总体业绩增幅(见表1)。
  未来,世界直销还将看中国。

  表1:(点击可见大图

 

 

  注:
  1、因很多企业年报尚未出台,且大量企业并无公布业绩之义务,因此本表统计业绩来源渠道各不相同,难免有所误差,仅供参考。真实业绩请咨询相关企业。
  2、本表中的“资本来源”是指企业主要投资方的真实资本身份,因此并不一定和注册资本的官方口径一致。
  3、本表中的“业绩”指该企业直销板块在中国内地所创造的市场业绩,不含非直销业务和海外市场业绩。
  4、本表中2012年企业业绩中有部分可能与本刊以前发布数据有所不同,因为本刊一直致力于落实企业最真实的业绩,因此在得到更可靠的数据来源后会及时更正。
  5、本表相关企业基础信息以商务部直销行业管理信息系统为参考。
  6、本表数据、资料采集截止日期为2014年1月10日。
  直销基本面截至2014年1月7日,我国共拥有43家正式获得直销经营许可证的企业,其中有39家企业已经开展直销业务,他们在2013年创造了总计1270.75亿元的业绩,比2012年的900.95亿元净增369.8亿元,增长率高达41%,是有统计以来中国直销行业业绩增长最快速的一年。这39家直销企业的平均业绩为32.58亿元,相对于2012年的23.1亿元上涨9.48亿元,涨幅惊人。
  从业绩数据分析可以看到,虽然目前中国直销业绩还是外资巨头领跑,但是在业绩增量方面,内资企业明显占据了更大的优势,内外资势力的差距在显著缩小。2013年,商务部发放直销牌照9张,加上2014年1月7号正式公布的理想科技和康美药业,过去一年实际的牌照发放量高达11张,发牌数量仅次于发牌初期的2007年,占所有牌照发放数量的25.6%。直销牌照的加速发放,也成为中国直销行业2013年的最大政策亮点。
  这一年牌照发放的另一个特点是内资提速。在2013年1月1日之后获牌的11家企业中,仅有天福天美仕和长青(中国)两家是外资企业,而且天福天美仕来自中国台湾,长青(中国)也是华人企业。(参见表1)

 业绩表现
  2013年,安利(中国)以293亿元的业绩继续领跑,三大步入“百亿集团”的行业巨头业绩顺序没有任何变化,并且增长率全部跑赢7.7%的2013年中国GDP增长率。其中,完美(中国)增长28.9%令人瞩目。
  中国直销2013年最大的业绩惊喜出现在“快速超越集团”中,这6家业绩在50亿~100亿元的企业,除玫琳凯之外的另5家都是新进入企业,业绩增涨量全部超过20亿元,业绩增长率全部超过66.7%,涨幅惊人。
  业绩在15亿~50亿元之间的“中坚成长力量”有7个企业,这些企业都保持了较大的业绩增长,且在未来拥有相当大的业绩突破可能。
  数量最多的直销集团属于“稳定成长区”,共有11家企业,他们一方面属于业绩稳定的成熟企业,另一方面属于刚刚步入成熟的新兴企业。
  还有7家业绩在2亿~5亿元区间的摸索型企业。
  他们进入直销已经有一段时间,但是还没有摸索到一个强有力的突破方向。有5家企业的业绩在2亿元以下,这些企业刚刚跨入中国直销的大门,尚在投石问路的阶段。
  最后,有4家直销企业尚未开展直销业务,其中包括已经宣布停止直销的哈药集团,以及完全没有找到感觉的爱茉莉,还有刚刚拿牌的理想科技和康美药业。(参见表2)

 

注:加“[”意为包含该数字,加“(”意为不含该数字,下同。


  业绩普遍增长是2013年中国直销的最大趋势,而更有不少企业所取得的业绩增长超乎想象。这一年,有7家企业业绩增加超过20亿元,有5家企业业绩增长在5亿~10亿元区间,另外还有20家企业获得增长,仅有7家企业业绩持平或呈现负增长。也就是说,2013年中国直销行业实现业绩增长的企业一共有32家,占39家已启动市场企业的82.1%。(参见表3)

 


  这其中,权健以44.5亿元的业绩增量排名所有企业增量第一,此外,中脉、天狮、完美和如新公司的业绩增长都在40亿元左右,增势强劲。(参见表4)

 


  如果用增长率来看,中国直销企业这一年的表现就更为瞩目。有16家企业的业绩增长率超过100%,占所有已启动市场企业的41%,另有4家企业实现了50%~100%的增长,12家企业实现50%以下的业绩增长。(参见表5)

 地域分布
  中国直销企业的总部分布明显与地方经济发展程度和开放程度有关,按照地理经度划分的话,43家企业中有40家分布在东部沿海经济带上,我国中部仅有湖南省拥有绿之韵和炎帝两家拿牌企业,广大西部更是只有新近拿牌的理想科技一个代表。具体在东部,又从上至下分为东北、环渤海、长三角、海峡西岸、珠三角等几个区域,其中长三角以13家企业居首,环渤海地区和珠三角地区以12家和10家分居二三位。这三大核心区域的整体业绩分别为356.4亿元、263.2亿元和620.6亿元,占整体业绩的比例约为28:21:49。以省份来讲,中国内地目前31个省级行政机构中仅有12个省份拥有直销企业,还有六成以上的省份没有自己的直销企业。其中,处于改革开放最前沿的广东省以10家企业遥遥领先,经济中心上海以6家企业居于次席,北京、天津和江苏以5家企业紧随其后。
  在区域业绩上,因为安利、完美、无限极等三大直销巨头全部位于广东,因此直销企业数量最多的广东省所占业绩比例高达48.8%,几乎占去中国直销的半壁江山。如果考虑到注册在上海但实际运营在广州的富迪公司,则广东区域所占实际比例已经超过50%。
  在区域企业平均业绩上,广东也以69亿元高居榜首。浙江省虽然只有两家企业,但因为三生和玫琳凯分别是内外资的中坚力量,因此平均业绩也高达51.7亿元。
  比较默契的是,同样都有5家企业实际运营的上海、天津、江苏和北京市场,其区域整体业绩相差不大,整体业绩占比均在10%左右,企业平均业绩也都统一在20多亿元的水平,旗鼓相当。(参见表8)

 

资本来源
  从中国直销企业资本真实来源判断,之前外资处于垄断地位的格局早已被打破。根据最新统计,43家拿牌企业中有25家是货真价实的内资背景,占比高达58.1%。内资背景企业业绩占比也高达33.4%,首次占比超过整个行业业绩的三分之一。
  如果以华人背景企业来看,加上马来西亚的两家企业,则华资企业总数将达到33家,占比76.7%,业绩占比高达58.3%。中国直销界的华人力量可见一斑。
  如果以企业成长地来算,除了内资企业外,还有来自香港的无限极(中国)、宝健(中国)、金日和来自马来西亚的完美(中国)都是在中国内地土生土长出来的企业,相当于中国内地本土成长出来的企业数量高达29家,占比67.4%,业绩占比高达58%。因此,真正进入中国的跨国企业数量其实只有14家。
  这反映出一个事实,中国直销市场的发展主要还是本土企业支撑起来的,而且今后所占的比例还将继续扩大。(参见表9)

 获批区域
  直销区域审批一直是中国直销企业的一个共同难点,因为其程序的复杂性一度令很多企业望而却步。
  在所有直销企业中,获批省级区域最多的是雅芳(中国),获得我国内地所有省级区域及大连、青岛、厦门、深圳、宁波等五大计划单列市的直销批准。其次是安利(中国)和玫琳凯(中国),他们获得了34个省级区域批准;而获批地市级直销区域最多的也是雅芳(中国),有342个区域;获得区县级地域审批最多的企业则是无限极(中国),获得了总共2352个区域审批。(参见表10)

 


  目前,中国直销市场出现很多企业并没有获得太多直销区域的现实,仅有5个获牌企业获得了20个以上省份的直销批准,获得10~19个省级批准的企业同样只有5个,获批省份少于5个的企业高达29个。
  实际上,有18家企业仅获得了一个省份之内的区域审批,基本上是自身所在省份,占比41.9%。其中更有14家企业仅在一个城市内部获得区域审批,这个比例高达32.6%。所有企业中获批区域最少的是最新拿牌的康美药业,其仅在总部所在的广东省揭阳市拥有普宁市(县级)和榕城区的直销许可。
  但是直销又是一个最不能被区域所限制的区域,因此各大企业不得不在突破区域审批上各显神通——有能力的加紧申请,等不及的就曲线解释,还有的就干脆视而不见。大家基本上没有受到区域审批的限制而开展业务,同时也就面临着这方面的不确定性风险。(参见表11)

 

 获批产品
  按照《直销管理条例》的规定,我国直销企业目前可以销售的产品包括化妆品(个人护理品、美容美发产品)、保健食品(获得有关部门颁发的《保健食品批准证书》)、保洁用品(个人卫生用品及生活用清洁用品)、保健器材以及小型厨具等五大类,还必须获得相关直销产品的审核批准。和直销区域审批一样,直销产品的许可面临更为冗长的审批程序。要作为一款直销产品,你首先必须成为一款符合要求的真正产品,比如保健食品你需要申请到“保健食品批号,然后再走成为直销产品的申请程序。因此,很多企业在这方面都走得很艰难,特别是很多外资企业,在国外早已上市的产品,要引进中国普遍要花上几年的时间。很多企业,不得不在某种程度上忽略这样的产品限制,这种情况在内资企业中表现特别突出。
  在中国直销企业中,获批产品大类最多的企业是安利(中国)和克缇(中国),他们都拥有所有5大类产品的直销许可,其次则是分别拥有4大类产品许可的无限极(中国)、尚赫、罗麦和安惠。有多达18家企业仅获得1项产品大类的审批,占比41.9%。当然,有关产品大类的申请只能代表其产品线的丰富性,而不能代表其公关能力和市场表现。因为,像雅芳(中国)、玫琳凯(中国)这样的专业化妆品公司,就没有必要追求更多的产品大类。(参见表12)

 


  总体上,获批产品数量超过100个的仅有6家企业;获批产品数量在10~49款的情况最多,有18家,占比高达41.9%;获批产品不足10个的企业有9家,占比20.9%;更有较晚获牌的东升伟业、长青(中国)和康美药业,均仅1种产品获得直销许可。(参见表13)

 


  在具体获批产品数量上,雅芳(中国)以681款产品高居第一,安利(中国)和欧瑞莲(中国)分别以374款和367款紧随其后。以每一个大类平均获批产品数量计算,雅芳(中国)也以平均每类227种名列第一。(参见表14)

 

 人才情况
  在所有42家企业的直销市场负责人里面,有27位中国内地人士,另有15位海外人士。在这些海外人士当中,又有13个华人,可见本地经验对于进入中国市场的重要性。在不是华人的2个人之中,葆婴总裁伊荣基早已是在中国市场十几年的“中国通”,甚至娶了中国妻子;爱茉莉太平洋中国区新总裁孙永澈也是刚刚入华,爱茉莉在中国的直销至今陷于停顿状态。
  另一方面,18家外资企业中总共采用了14位海外人士做管理,充分体现了外资企业对本土职业经理人的不信任。剩下的4位职业经理人当中,康宝莱全球高级副总裁兼中国区总裁李延亮是最具成效的外资企业操盘手;欧瑞莲(中国)副总裁周鲁浩火线加盟,证明欧瑞莲(中国)洋帅时代的失败;克缇(中国)和金日科技都是港台企业,克缇(中国)选择前天狮高管胡笑勃也许是为了更接地气;金日选择张阳辉,是因为金日董事长李仲树本人就是大陆出身,业界和金日自身都没有把自己当外资企业看待。
  还有个特例就是,作为内资企业的炎帝生物找了钟建和这位海外人士操盘直销,看中的是钟建和的稳重特点,以及20多年在中国内地发展的娴熟经验。(参见表15)

上市情况
  直销企业该不该上市一直是个话题,以安利为首的企业认为直销企业不用上市,一方面是不缺现金流,第二个方面是可以避免被资本控制、被股民绑架。以雅芳、如新为代表的企业则支持上市,认为上市企业才是现代企业的发展方向,而且上市企业的透明性有利于展示直销企业公开、透明的一面,有利于企业规范化运作和行业形象的提升。在目前的中国直销企业中,不乏上市公司的身影,有的企业本身就是上市公司所属分支机构,有的则有关联企业上市,我们特别将15家与上市企业有关的中国直销企业罗列出来,以供参考。(参见表16)

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